什么是 W2A？
W2A 可以从两个角度来理解：
- 技术层面：Web to App，指将网站内容封装为原生 APP。
- 广告投放层面：从 Web 着陆页引导用户下载并安装 APP 或 APK。
本文聚焦于第二种理解，即广告投放中的 Web to App 模式，探索如何通过投放广告有效实现从网站到应用的转化。
什么样的产品需要用到W2A？
- 未上架的APP或者AB包产品
- iOS 14以上的APP
- 小说、短剧等，添加落地页，可以促进转化意愿
为什么不直接投放 H5 或 PWA？
- 技术开发成本：部分团队仅开发了原生应用，缺乏独立的 H5 或 PWA 端支持。
- 功能适配问题：原生应用的复杂功能难以通过 H5 或 PWA 流畅实现，例如高性能计算、复杂动画、硬件调用等。
- 用户行为习惯：与 Web 页面相比，用户对 APP 的使用频率和粘性更高，APP 能提供更深度的互动体验和长期留存价值。
W2A 投放中的核心难题
1. 投放效果的归因问题
广告投放的归因分析是衡量投放效果的关键。然而，在 Web 着陆页到 APP 的跳转过程中，存在以下难题：
- 跨应用数据丢失：用户从 Web 着陆页进入应用后，APP 难以获取广告来源信息。
- 传统归因模型的局限：传统归因方法（如基于 IP 地址或设备指纹）存在精度不足的问题。IP 地址可能动态变更，设备特征在不同环境下容易产生重叠，导致归因结果不准确。
2. 用户行为追踪的技术挑战
在 W2A 流程中，需要追踪用户从广告点击、访问着陆页到下载和安装应用的完整路径。然而，跨平台数据共享难以实现，常规工具难以提供精确的用户行为分析。
W2A的实现链路和归因方式
1. W2A的链路
用户点击广告-跳转到H5页面-点击页面下载按钮-跳转到Google play/App store/APK-下载APP-APP内行为
通过Conversion API的方式，将APP内行为归因匹配到媒体的WEB事件打点工具（FB为pixel，GG为Tracker），H5页面本身不进行特殊WEB事件打点。
2. 归因方式
具体的归因逻辑，其实就是用户在点击广告的时候加入MMP的追踪链接生成gclid+gbraid/wbraid（FB是fbcid&fbpid），MMP获取这2个id后回传给服务器，然后服务器把这2个id绑定到具体的user，在user发生特定事件（比如purchase）的时候通过广告平台的api回传给GG/FB，以此来帮助广告平台优化广告
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